PR plan

Doelstelling
Net als bij elk ander plan begint een PR-plan met een beschrijving van de doelstelling. Meestal is dat het vergroten van de naamsbekendheid van de vereniging of de sport en/of het verbeteren van het imago van de verbetering.Veel verenigingen proberen zich zo positief mogelijk te presenteren aan de buitenwereld om zo gemakkelijk mogen leden, sponsoren, kaderleden e.d. te kunnen werven. Daarnaast draagt een positief imago bij aan het verwerven van middelen en faciliteiten voor de vereniging. Subsidies bijvoorbeeld, of de beschikbaarstelling van een sporthal of sportcomplex.

Subdoel
Wat wil je bereiken met PR? Wanneer is het plan geslaagd? Zorg voor een aantal meetbare factoren in het plan.
Meten is weten, gissen is missen. Meet bijvoorbeeld het aantal bezoeken aan je website indien je daarnaar verwijst. Of peil het aantal reacties dat je krijgt op actiegerichte mailings. Indien je media inschakelt, verzamel dan achteraf alle publicaties die door de verschillende media zijn gedaan (krantenartikelen, etc).
Via leden, de statistieken van je website, een telefonisch rondje of een korte vragenlijst kun je al veel informatie verzamelen om je communicatieplan te evalueren.

Publieksgroepen / Doelgroepen
Wie wil je bereiken? Op welke doelgroepen richt je de communicatie? Gaat het om lokale overheden, ondernemers t.b.v. het werven van sponsors, publiek om nieuwe leden te werven? Het is belangrijk om de doelgroep goed te omschrijven. De doelgroep bepaalt voor een belangrijk deel de keuze van het middel of de media om die groep te bereiken.

Boodschap
Wat wil je communiceren? Voor sponsors is bijvoorbeeld de relatie die je met de media hebt interessant. Dat geldt ook voor de samenstelling van de vereniging en de publieksgroepen die je als vereniging bereikt.
Lokale overheden kunnen gevoelig zijn voor de manier waarop je vereniging jongeren van de straat houdt of zelfs ontwikkelt middels een opleidingsplan tot topsporter, trainer of scheidsrechter. Zoek je nieuwe leden? Geef dan aan wat je vereniging te bieden heeft en hoe je omgaat met de beleidskeuzes die je vereniging heeft gemaakt.

Belangrijk is dat de boodschap aanspreekt bij degene aan wie je de boodschap richt. Indien je bijvoorbeeld een nieuwe kunstgrasaccommodatie in gebruik neemt, geef dan niet aan dat je dat doet omdat de grasmat vervangen moet worden, maar dat je dat doet om te investeren in de kwaliteit van de korfbalsport voor de toekomst.

Verplaats je in degene tot wie je je richt. Als je je doelgroep straks vraagt de boodschap in één zin samen te vatten, wat wil je dan horen? Formuleer het antwoord voor jezelf. Verpak deze boodschap vervolgens zó dat de doelgroep er een voordeel voor zichzelf in ontdekt. Kijk hierbij vooral door de bril van je doelgroep.

Media / Middelen
Verschillende doelgroepen gebruiken verschillende media. Sponsors kunnen direct worden benaderd door middel van een mailing. Leden zullen de website of sociale media gebruiken. De media kun je benaderen door middel van een persbericht of een persconferentie en voor lokale overheden kun je beter een formele brief gebruiken of zelfs een gesprek aangaan.

Het beste effect krijg je door verschillende media gelijktijdig te gebruiken. Dit wordt parallelle communicatie genoemd. In een persbericht verwijs je naar de website, waar een nieuwsbericht op te vinden is van hetzelfde onderwerp. Op dezelfde manier kun je potentiële sponsors interesseren door een artikel te laten publiceren in een business uitgave en die in dezelfde periode te combineren met een mailing en een uitnodiging voor een bezoek aan één van de hoofdwedstrijden.

Indien je media wilt gebruiken als middel, dan heb je overigens meestal een aparte PR-actie te ondernemen richting de journalist of redacteur van het betreffende medium.

Strategie
In het PR-plan omschrijf je welke strategie je hanteert om de doelgroepen effectief te bereiken en welke middelen of welke media je daarvoor gebruikt.
Hierbij kun je denken aan:

  • Publicatie in het clubblad en/of op de website
  • Verzenden van e-mailings aan leden of belanghebbenden
  • Affiches
  • Folders / flyers
  • Persberichten
  • Persconferentie
  • Free publicity
  • Lobbyen
  • Bloggen

Vaak gaat interne en externe communicatie met elkaar samen. Het is belangrijk om leden op de hoogte te houden van wat er binnen een vereniging speelt.

Publicaties op een website
Vrijwel elke vereniging heeft een website. De website richt zich meestal op de communicatie met de eigen leden, maar de communicatie naar externe doelgroepen wordt nogal eens onderschat.
Een website is openbaar, en wordt gelezen of bekeken door iedereen die belangstelling heeft voor je vereniging.
Vaak weet je niet wie de bezoeker is.

Nadeel van de website: Een beeldscherm wordt meer ‘gescand’ dan echt gelezen. Plaats op de homepage dan ook geen lange teksten, maar geef korte, bondige tekstjes. In gedrukte media (clubblad of folder) kun je uitgebreider ingaan op informatie.
Voordeel van de website: Het is zeer actueel indien dit goed wordt bijgehouden en kent de grootste doelgroep. Een goede structuur van de website waarin de elke doelgroep de informatie snel en goed terug kan vinden is dan wel noodzakelijk.

E-mailings
Een e-mailing is een nieuwsbrief die per e-mail wordt verstuurd. Deze mailings met reclame-doeleinden zijn aan verschillende (privacy)regels gebonden, inhoudelijk en in opzet. Als vereniging dien je je daaraan te houden.
Bedenk dat veel mailings worden gefilterd door internetfilters. Het is lang niet altijd zeker dat deze de geadresseerde ook direct bereikt. Ook zal niet elke browser het bericht weergeven zoals je dat aanvankelijk hebt bedacht.
Het is wel een goed instrument om er een persoonlijk tintje aan te geven.

Affiches
Affiches worden vrijwel uitsluitend gebruikt om activiteiten of evenementen onder de aandacht te brengen. Dit varieert van wedstrijden van het eerste team tot ledenwerfacties of fondsenwervingsacties.
Affiches worden gezien, niet gelezen. Beperk je dan ook tot grafische elementen (foto’s of illustraties) en koppen of teksten die als kop kunnen worden gezien. Een affiche wordt alleen gezien in het voorbijgaan.

Folders / Flyers
Een folder dient om meer inhoudelijke informatie te geven over de organisatie. In tegenstelling tot een affiche kun je hier meer in kwijt. Het zal meer aandacht van een lezer hebben dan een affiche.
Folders bevatten geen uitgebreide informatie. Het zijn vooral ‘teasers’ die de lezer moeten prikkelen om meer informatie in te winnen of om iets te doen (lid worden bijvoorbeeld).

Persberichten
Een goed persbericht vormt de basis van het succes; geplaatst worden in de media. Onderhoud goede persoonlijke contacten met journalisten en redacteuren indien je artikelen geplaatst wilt hebben.
Vraag hen ook wat ze willen zien, wat zij onder nieuws verstaan en hoe je daar het beste op in kunt spelen.

De Persconferentie
Een persconferentie wordt door weinig verenigingen gegeven. Indien je weinig te vertellen hebt kun je je ook beter beperken tot een persbericht.
Persconferenties zijn meer geschikt voor het verstrekken van grotere hoeveelheden informatie rond belangrijke berichten. Het kost een journalist én verenigingsmensen erg veel tijd en heeft alleen effect als je echt iets te vertellen hebt dat ‘breaking news’ is.

Free publicity
Free publicity is het (laten) plaatsen van artikelen zonder dat daar directe kosten aan verbonden zijn. Dit komt veel voor indien je artikelen laat plaatsen in business bladen (die onder ondernemers worden verspreid) of in kranten en weekbladen met achtergrondartikelen over bijvoorbeeld jubilerende leden of leden die in het Nederlands team spelen.
Free publicity is goedkoop, maar niet gratis en kost meestal meer energie van leden en bestuur dan andere publicaties.

Lobbyen
Lobbyen is een belangrijk onderdeel van goede PR. Het is ook bijzonder effectief omdat je een direct (persoonlijk) contact hebt met degene waarmee je communiceert.
Een gesprek dus. En uit dat gesprek kun je proeven in hoeverre je gesprekspartner bereid is om met je mee te denken en daarnaar te handelen. Je kunt hem daartoe ook proberen te beïnvloeden.

Bloggen
Een weblog bijhouden, of ‘Bloggen’. Het zorgt voor directe communicatie, actuele en voortdurend veranderende internetpagina’s (en die zijn interessant voor bezoekers en zoekmachines) en er kan op worden gereageerd.
De snelheid kan tevens nadelig werken. Reacties kunnen negatief zijn (en dat zul je nauwkeurig op moeten volgen) en er kan een boodschap worden overgebracht met de beste bedoelingen, maar die toch niet door iedereen wordt ondersteund.

Overige aspecten
Overige aspecten in een PR-plan zijn:

  • Planning
    Wanneer wil je wat onder de aandacht brengen van je doelgroepen?
  • Medialijst
    - Lokale omroep
    - Lokale krant / weekblad
    - Website
    - Informatieborden
    - E-mailings
  • Lijst van redacteuren en journalisten (contactpersonen media)
  • Mediakit met stockfoto's en factsheets
    Noem het maar een standaard map of plaats op het internet waarop je algemene gegevens en stockfoto’s van de vereniging zet. Deze informatie kan als achtergrond informatie of illustratief worden gebruikt door de media.
  • Mediatraining voor woordvoerders
  • Crisiscommunicatie
  • Monitoring en evaluatie
    Hoe meet je het succes van effectieve PR? En hoe is het succes van effectieve PR te vergroten?

Leg daarnaast in het PR-plan vast wie verantwoordelijk is voor de Public Relations, het daadwerkelijk onderhouden van relaties en wie er naar pers en relaties communiceert. Dit kunnen leden zijn van verschillende commissies, bestuursleden en (vrijwel altijd) de voorzitter van de vereniging.

Anticipeer op negatieve publiciteit
PR kan ook negatief uitpakken. Negatieve geruchten verspreiden zich als een lopend vuurtje. Het vervelende is echter dat dit in de pers en vooral op internet lang blijft hangen. Mensen die zoeken naar informatie over jouw vereniging of sport komen deze berichten tegen. En weg is je zorgvuldig opgebouwde imago.

Defensive branding
Laat je niet zwart maken in de pers en geef openheid van zaken. Defensive branding: anticipeer op negatieve publiciteit. Presenteer je antwoorden op een schandaal. Zorg ervoor dat een zoekmachine deze ook kan vinden.

Indammen
Door te reageeren op geruchten is negatieve publiciteit in te dammen. Openheid van zaken geven met een persbericht en zoekmachine-marketing is vaak niet genoeg. Hoewel het lastig is om je voor te bereiden op negatieve publiciteit kan het uitwerken van scenario's uitkomst bieden.